“這感覺(jué)夠爽！”可口可樂(lè)，全世界最大的飲料品牌，有著百年的歷史積淀，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球每天有17億人次的消費(fèi)者在喝可口可樂(lè)公司的飲料，大約每秒鐘售出近2萬(wàn)瓶，可謂風(fēng)靡全球。但如今這個(gè)飲料界的傳奇似乎也賣不動(dòng)了。
此前，可口可樂(lè)發(fā)布的2017年第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收達(dá)到了90.8億美元，較之去年同期的106.3億美元的營(yíng)收大幅下降，但是卻超過(guò)了接受財(cái)經(jīng)信息供應(yīng)商FactSet調(diào)查的分析師平均預(yù)期的營(yíng)收87.3億美元。
不可否認(rèn)的是，隨著消費(fèi)者越來(lái)越多地在網(wǎng)上購(gòu)物，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)可能成為零售市場(chǎng)的下一個(gè)“犧牲者”了。
在上周五紐約舉行的一場(chǎng)飲料行業(yè)峰會(huì)上，有投資公司的分析師表示，高達(dá)30％的飲料銷售是沖動(dòng)購(gòu)買，店內(nèi)消費(fèi)依舊是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)等碳酸飲料的目標(biāo)場(chǎng)景，但隨著人們?cè)絹?lái)越多地在網(wǎng)上購(gòu)物而不是走進(jìn)超市，飲料行業(yè)將陷入困境。
由于含糖量高帶來(lái)的健康隱患，碳酸飲料普遍使用刺激的廣告語(yǔ)和圖畫吸引消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物，但在決策過(guò)程更長(zhǎng)更理智的線上購(gòu)物中，這一法則沒(méi)那么有效了。
今年9月可口可樂(lè)還發(fā)布了一項(xiàng)“可口可樂(lè)甜味劑挑戰(zhàn)賽”，希望革新碳酸飲料產(chǎn)品，向研究人員征集天然、安全、低熱量的甜味劑，賞金100萬(wàn)美元。
值得注意的是，碳酸飲料業(yè)務(wù)基本就是靠著零糖可樂(lè)維持了一個(gè)不再大幅下降的情況，而可口可樂(lè)的非碳酸飲料才是表現(xiàn)最亮眼的業(yè)務(wù)。在碳酸飲料總類銷量同比沒(méi)有變化的情況下，果汁、植物基飲料以及茶和咖啡的消費(fèi)量都獲得了1% 的同比增長(zhǎng)率，而水類和運(yùn)動(dòng)飲料還減少了1%。
美國(guó)軟飲銷量已連續(xù)12年下滑，不健康的碳酸飲料受到的沖擊巨大。其中用類似“抓住暢爽新體驗(yàn)“、”享受當(dāng)下“型廣告語(yǔ)吸引消費(fèi)者的可口可樂(lè)，經(jīng)歷了連續(xù)四年的業(yè)績(jī)下滑。從2012年至2016年，可口可樂(lè)的業(yè)績(jī)分別是480.17億美元、468.54億美元、459.98億美元、442.94億美元、418.63億美元。截至2017年6月30日的上半年，可口可樂(lè)的凈收入為188.2億美元，同期下滑了14%；歸屬股東的凈利潤(rùn)為25.53億美元，同比減少了48%。
百事可樂(lè)的情況稍微好些。2016年百事全年凈收入為627.99億美元，較前年同期微降0.4%，對(duì)比來(lái)看，谷物、水果、蔬菜、蛋白質(zhì)的產(chǎn)品和水、無(wú)糖茶這些非碳酸產(chǎn)品占到銷量的25%。在今年中期的業(yè)績(jī)報(bào)告里，北美市場(chǎng)的飲料和零食業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，也是靠百事旗下的高端水和膨化零食拉動(dòng)。碳酸飲料早已并非銷售熱點(diǎn)。
為了追上潮流，兩家飲料巨頭也都非常重視電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。可口可樂(lè)表示一直在挖掘電商銷售數(shù)據(jù)，設(shè)置捆綁銷售。中國(guó)市場(chǎng)上，公司也積極參與電商營(yíng)銷，把更有噱頭的產(chǎn)品做為電商主打，比如鹿晗錄音瓶和復(fù)古瓶等。百事則在銷售、數(shù)字營(yíng)銷、數(shù)據(jù)分析等方面與電商平臺(tái)合作，并增加電商上營(yíng)養(yǎng)類飲料的銷售。
然而，飲料產(chǎn)品本身分量重，運(yùn)輸成本高，而飲料類快消品單價(jià)低，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格并不敏感，電商便宜幾毛錢的吸引力不夠。現(xiàn)在，可口可樂(lè)這樣的公司更多是運(yùn)用電商平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷和限定產(chǎn)品的售賣，和電商的結(jié)合還未找到最佳切入點(diǎn)。
不可否認(rèn)的是，在生活水平不斷提高的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)于健康、天然等理念更加關(guān)注，對(duì)飲料的選擇也會(huì)趨于健康，傳統(tǒng)的碳酸飲料下滑已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，如何成功抓住消費(fèi)者的口味，迎合市場(chǎng)需求，將會(huì)成為決定飲料企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。（食品商務(wù)網(wǎng)）